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洞洞鞋Crocs真的是败在山寨货上吗?

来源: 新浪  2017-01-12 中华财经网

 

Crocs风光不再,山寨货真是罪魁祸首?
Crocs最新公布的三季报显示,截至2016年9月30日,公司收入跌至2.459亿美元,同比下跌10.3%。以中国为主的亚太地区跌幅尤为明显,成为全球表现最差市场,直接导致实体店开始关门。
多数分析认为,Crocs在中国的失利,很大程度上是由于山寨产品的市场冲击,稀释了Crocs的市场份额。
然而,事实真是如此吗?
即使在鞋业市场,洋和尚念好中国经的成功商战案例也比比皆是。
以耐克、阿迪达斯为例,纵观这两个品牌在中国的几十年发展史,虽然始终受到山寨货的冲击,但并没有失去市场,反而跃居为行业主导品牌。
Crocs落得此窘境必然有着自身的原因。

 
Crocs定位战略失误才是失败主因
Crocs洞洞鞋初进中国,便以其“轻便、舒服、缤纷色彩”的品牌定位战略,差异化极其明显的“丑”造型,进入了中国消费者的心智。一时间,洞洞鞋风靡全国,Crocs也在短时间内获得了巨大成功。
然而,正如所有大获全胜的新品一样,随之而来的就是价格低廉、式样几乎一样的仿冒品。山寨产品很快占据上风,Crocs洞洞鞋陷入滞销,库存大量积压,Crocs尝试通过提价等方式打压仿冒者,但收效甚微。
重压之下,Crocs决定开启多元化战略,另辟战线。
Crocs在中国推出了CrocsWorkShoes、OceanMinded等系列品牌,品类包括高跟皮鞋、坡跟鞋、运动鞋、冬靴和皮革划船用鞋等。
 

 

事实证明,这着实是一招败棋。
Crocs过去成功的商业经验认为,在市场上不断推出系列产品会为企业带来新的销售收入。然而,今天的商战不是一场产品之战,而是一场认知之战,心智才是主战场。如今,你要想赢得消费者的选择,首先必须进行准确的定位战略将品牌铺进心智,然后才是铺产品在市场。而品牌延伸是搞乱心智最有效的方法,Crocs品牌延伸下的系列产品没有在心智中形成购买理由,就算产品铺在市场上,也很难形成有效销售。
 
保持差异化才是突围之道
Crocs面对山寨产品的低价竞争,可以有多条突围之道,下面以生产工艺为例探讨。
Crocs洞洞鞋采用coslite树脂一次灌装成型,这种材料内含封闭式细胞树脂,能够在体温作用下自动变形以适应脚部形状,而Crostile树脂属于Crocs的专利技术,山寨厂商根本不具备这种技术实力。
无疑,coslite树脂就是Crocs洞洞鞋所具有的独特技术,将其打造成一项神奇成分,并以此为基础定位Crocs(九大方法之生产工艺),进而实施准确的定位战略让它明显与仿冒者不同,就是一条很好地实现差异化胜出竞争之道。
 

 
  不是山寨货打败了Crocs,是Crocs输在自己的战略上。
 

 

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